二線品牌洗發水或成終端困獸
2011年(nián)對于很多國(guó)産品牌來(lái)說(shuō)，是尤爲艱難的一年(nián)。中國(guó)洗滌工(gōng)業協會公布的數據顯示，2011年(nián)上半年(nián)，由于很難通過漲價來(lái)化解成本壓力，日(rì)化行業的虧損面有所擴大(dà)。拉芳集團企劃部經理(lǐ)崔洪喜也表示，成本上漲使他(tā)們承受巨大(dà)壓力。
另一方面，由國(guó)産品牌主導的二線洗發水在終端的表現也差強人(rén)意。在一線品牌的強勢廣告和三線品牌促銷推廣的夾縫中，品牌力衰退、營銷冷(lěng)淡的二線品牌逐漸淪爲終端棄之不得(de)、推之乏力的雞肋産品。
内力不足緻終端疲軟
“國(guó)内二線洗發水品牌的銷量每年(nián)遞減20%。”恒輝百貨貿易商行的陳碧雲是舒蕾、索芙特、亮莊、麗濤等十餘個品牌的渠道代理(lǐ)商，輻射閩北和閩東區域的1000多個超市網點，洗發水産品占到公司的大(dà)半業務，談到近年(nián)二線品牌的表現，她感到很是憂慮。
“二線品牌較高的供貨價導緻它們無法投入大(dà)量的促銷人(rén)員(yuán)拉動終端，目前銷售處于疲軟狀态。”陳碧雲告訴記者，維持市場運作(zuò)的各項成本都(dōu)在上漲，國(guó)産品牌承擔着巨大(dà)壓力，對于二線品牌而言，漲價會流失客群，不漲價又賺不到錢。由于業績和利潤的萎縮，目前二線品牌沒有能力進行終端投入，逐漸式微。
“在某些區域，二線洗發水品牌甚至連人(rén)員(yuán)工(gōng)資都(dōu)快(kuài)支付不起了。”在如(rú)此嚴峻的情況下，代理(lǐ)商得(de)到的廠(chǎng)家支持也相(xiàng)應縮水，維護市場更加吃(chī)力。“今年(nián)廠(chǎng)家多讓利8個百分(fēn)點，但(dàn)是沒有給我們配備人(rén)員(yuán)，直接給我們發簡訊資料，讓經銷商自(zì)己做。”陳碧雲估算了一下，這8個點的利潤根本無法補足人(rén)員(yuán)、促銷資源等各項終端投入費用，運作(zuò)風(fēng)險也被無形轉嫁給了經銷商。
另一方面，迫于銷售業績的壓力，沖貨成爲二線品牌的常态，嚴重擾亂了市場經營秩序和品牌價格體(tǐ)系。陳碧雲指出，“銷售情況越不好，業務員(yuán)越是要沖貨，市場價格體(tǐ)系亂了，代理(lǐ)商也不愛做這個品牌了。”
在終端，乏力的二線品牌也逐漸淪爲雞肋産品。湖北順泰商貿有限公司采購(gòu)經理(lǐ)黃(huáng)丹表示，“二線洗發水的銷售貢獻率很低，在商超處于必須要賣但(dàn)是又不好賣地位，沒有爆發力。”在湖北襄陽好鄰居連鎖超市，二線品牌同樣處于弱勢地位，好鄰居日(rì)化個清部燕鵬介紹，“從(cóng)銷售貢獻來(lái)看(kàn)，洗護品類中一線品牌占比超過５０％，比較穩定，二線品牌的份額最小。從(cóng)終端表現來(lái)看(kàn)，一線品牌廣告投放(fàng)多，三線品牌的促銷力度大(dà)，二線品牌顯得(de)不溫不火(huǒ)。
二線品牌成夾縫困獸
陳碧雲認爲，寶潔、聯合利華對二線品牌的沖擊非常大(dà)，齊全的産品線滿足各層次的消費者需求，而且促銷力度和頻次也非常強勁。
以寶潔爲例，長期推出組合促銷裝，在超市經常可(kě)以看(kàn)到買400ml送200ml，并聯合旗下多個子品牌進行滿額減、買贈等活動。而經銷商和超市老闆甚至可(kě)以将促銷裝拆開銷售，賺取更多的利潤，無論是對于渠道商、終端店(diàn)主，還(hái)是消費者，寶潔的大(dà)力投入都(dōu)頗受青睐。近期，寶潔對于終端的野心愈發強烈，據經銷商透露寶潔已經開始在部分(fēn)區域執行“買一贈一”的大(dà)力促銷，對于渠道客戶而言，直接打五折的巨大(dà)誘惑将促使他(tā)們推進寶潔在終端的霸主地位，國(guó)内品牌的未來(lái)将更加岌岌可(kě)危。在某些區域，有國(guó)内品牌爲抵抗寶潔對市場的吞噬，甚至跟風(fēng)買贈活動，然而對于國(guó)産洗發水而言，無論是資金實力還(hái)是利潤空間，都(dōu)無法長久支撐這種自(zì)殺式促銷活動。
二線品牌原本在低線市場還(hái)有一定的品牌優勢。但(dàn)近年(nián)，寶潔明顯加強對低線市場的滲透，迫使二線品牌逐漸邊緣化。燕鵬介紹說(shuō)，寶潔這兩年(nián)在鋪貨、巡店(diàn)、促銷裝、陳列形象方面的提升特别明顯，銷量也随之翻倍增長。“以前我們都(dōu)是憑感覺陳列，現在在寶潔供應商的積極配合和要求下，我們的陳列有很大(dà)改觀，寶潔對旗下産品陳列的品牌和品種的順序都(dōu)有指導意見(jiàn)，排面大(dà)氣而且特殊陳列多。寶潔推出的促銷裝非常受消費者歡迎。”好鄰居超市的洗護品類中，一線品牌陳列占比爲５０％，二線品牌不足２０％。
同時，三四線品牌由于利潤高，終端操作(zuò)空間大(dà)，在促銷員(yuán)的拉動下也能保證較高的銷量。尤其在鄉鎮市場，三線品牌的大(dà)力促銷持續性地保持市場熱(rè)度。黃(huáng)丹指出，“鄉鎮消費者偏好價格低廉、贈品豐厚的産品，所以三線品牌在鄉鎮比較好賣。”目前，順泰在襄陽和随州有數十家門(mén)店(diàn)，其中大(dà)部分(fēn)分(fēn)布在鄉鎮市場，而其引進的二線發水品牌僅有舒蕾。雙面夾擊之下，國(guó)内二線品牌的處境非常尴尬，品質比三線品牌好但(dàn)運營成本高，價格比一線品牌低但(dàn)品牌力不足，猶如(rú)夾縫困獸無力施展拳腳。
